Die Heritage Bank, die im SPBIX den dritten Platz belegt, baut ihr Branding auf Kohärenz und Dauerhaftigkeit. In einem Sektor, in dem die Diskurse tendenziell vereinheitlicht werden, fordert sie eine Logik der Angleichung von Identität, Positionierung und Praktiken. Sylvia Demeyrier berichtet hier über einen über die Zeit aufgebauten Ansatz, bei dem sich die Korrektheit als Hauptvektor der Differenzierung durchsetzt.
Die Banque Heritage belegte den dritten Platz im SPBIX-Index, der die Art und Weise bewertet, wie Schweizer Banken ihre Markenidentität aufbauen. Auf welche Elemente bezieht sich dieser Index im Einzelnen?
Der SPBIX ist ein jährlicher Index, der analysiert und bewertet, wie die fast sechzig Schweizer Privatbanken ihre Identität zum Ausdruck bringen und konkret in ihrem Handeln umsetzen. Er misst die Kohärenz zwischen Positionierung, Daseinsberechtigung, Werten, Kultur und Kommunikation, um die Institute zu identifizieren, die in der Lage sind, sich wirklich zu differenzieren.
Welche Hauptkriterien werden im SPBIX berücksichtigt?
Er stützt sich auf etwa 30 Kriterien, die sich um zwei komplementäre Dimensionen herum strukturieren: Identity und Activation. Die Dimension Identity analysiert die Grundlagen der Marke. Die Dimension Activation misst deren Umsetzung. Die erste bewertet insbesondere die Klarheit der Positionierung, die Relevanz der raison d'être und die Kohärenz der Werte. Die zweite konzentriert sich auf ihre konkrete Umsetzung durch die Kultur, die Teams und die Kommunikation.
Wie haben Sie es geschafft, diesen hervorragenden dritten Platz zu erreichen?
Diese Anerkennung ist das Ergebnis einer sechsmonatigen gründlichen Arbeit, die in enger Zusammenarbeit mit dem Marketing- und Kommunikationsteam, mehreren Mitarbeitern, dem Exekutivausschuss und unserem Chairman durchgeführt wurde.
Wir haben uns entschieden, uns auf das Wesentliche zu besinnen: unsere unternehmerische Verankerung, die Geschichte der Gründerfamilie, die seit langem im Rohstoffsektor tätig ist, und unsere Ursprünge als Family Office.
Es handelte sich nicht nur um eine retrospektive Arbeit. Es war uns auch wichtig, unseren Weg zu verdeutlichen, unsere Ziele zu präzisieren und zu erklären, wie wir uns in einem sich wandelnden Umfeld entwickeln wollen.
Unser Leitmotiv - Sharing Success - ist eine direkte Übersetzung davon. Es geht darum, dass die Bank das, was den Gründerfamilien zum Erfolg verholfen hat, in den Dienst ihrer Kunden stellt. Auf diese Weise bringen wir sowohl unser Erbe als auch unsere Ambitionen zum Ausdruck.
Wie würden Sie dieses Branding-Konzept für eine Bank wie Heritage definieren?
Es geht nicht um Ästhetik, sondern um die Ausrichtung, zwischen dem, was man ist, was man sagt und was man tut. Es bedeutet auch, eine klare Positionierung anzunehmen. Wir versuchen nicht, es allen recht zu machen; wir versuchen auch nicht, alles abzudecken. Auf diese Weise wollen wir wirklich relevant bleiben. Das ist eine Wahl. Und diese Wahl zwingt zu Verzicht. Wenn man alle ansprechen will, sagt man am Ende nichts mehr. Eine starke Marke hingegen weiß genau, an wen sie sich wendet und warum. Bei Heritage wenden wir uns vor allem an Unternehmer und Unternehmerfamilien, die eine Bank suchen, die in der Lage ist, die Wertschöpfungslogik hinter ihrem Vermögen zu verstehen, und nicht nur dessen Verwaltung.
Sie haben kürzlich am Image der Bank gearbeitet. Was wollten Sie in erster Linie weiterentwickeln?
Wir wollten unser Image von einer traditionellen Privatbank zu einem dynamischeren Partner weiterentwickeln, der mit seinen Kunden mitdenkt und an ihrer Seite handelt. Unser Name, Heritage, ist eine Stärke. Er ist höchst evokativ, fast selbsttragend. Aber er kann auch in einer zu konservativen Lesart einschließen. Wir haben daher unseren Diskurs neu definiert, um zu mehr Modernität zu gelangen. Wir sind von einer impliziten Haltung "Wir sind schon lange hier" zu einem verbindlicheren Versprechen übergegangen: "Wir sind hier, um Sie voranzubringen ... und gedeihen zu lassen, Generation für Generation."
Schließlich wollten wir eine einfache, aber wesentliche Überzeugung bekräftigen: Das Privatbankgeschäft bleibt in erster Linie ein Beruf für Menschen. So haben wir versucht, dauerhafte emotionale Bindungen zu schaffen - ein Register, das man nicht immer spontan mit einer Bank in Verbindung bringt -, indem wir gezeigt haben, dass hinter den Zahlen und der Analyse vor allem Menschen, Empathie, Nähe und aufrichtiges Engagement stehen.
Auf welche Weise möchten Sie, dass Ihre Kunden und Interessenten Heritage wahrnehmen?
Als ein solides, engagiertes Haus, das seine Versprechen hält, aber vor allem als eine Bank, die die unternehmerische Realität versteht und die Entscheidungen, die ein Vermögen langfristig formen, zu begleiten weiß.
Als eine Bank, die Sie versteht, Sie bei Bedarf anspricht und an Ihrer Seite handelt, ohne standardisierte Lösungen, sondern mit Antworten, die für Sie in einer entschieden unternehmerischen Logik konstruiert werden. Think. Act. Thrive. Das ist kein Slogan, das ist die Erfahrung, die wir anbieten.
Auf welchen Achsen strukturieren Sie nun Ihre Markenansprache?
Wir verfügen über drei Säulen. Die Unabhängigkeit, die durch unsere Familienstruktur und unsere offene Architektur gewährleistet wird. Die langfristige Vision, die unserer DNA als Familienunternehmen innewohnt. Und die Nähe zu unseren Kunden, die es uns ermöglicht, wirklich differenzierende Beziehungen zu pflegen.
An der Oberfläche ist das alles nicht neu. Der Unterschied liegt in der Art und Weise, wie wir diese Werte tatsächlich verkörpern. Das zeigt sich in unserer Unternehmensführung, in unserer offenen Architektur und in der echten Nähe zwischen unseren Teams und den Familien, die wir begleiten.
Was sind Ihrer Meinung nach in der Welt der Finanzdienstleistungen die unverzichtbaren Elemente für den Aufbau einer starken Marke?
Zunächst einmal die Glaubwürdigkeit. Sie beruht auf Kompetenz.
Dann die Beständigkeit, die diese Glaubwürdigkeit in Vertrauen umwandelt. In einem sich ständig verändernden Umfeld ist die Marke oft der stabilste Aktivposten. Sie ist es, die die Beziehung verankert, wenn alles andere fluktuiert.
Die Kommunikation spielt hier eine entscheidende Rolle. Sie ist mehr als nur das Verbreiten von Botschaften. Sie drückt aus, was das Unternehmen wirklich ist und wie es sich im Laufe der Zeit entwickelt. In gewisser Weise ist der Wert einer Marke auch ein Ausdruck der Energie des Unternehmens - der Energie, die es freisetzt und die es ausstrahlt.
In unsichereren Zeiten offenbart diese Kommunikation auch die tieferen Werte wie Verantwortungsbewusstsein, Beherrschung, Strenge, Vertrauen oder auch Ausdauer. Eine starke Marke will nicht verführen. Sie setzt sich durch ihre Richtigkeit durch und wird geduldig und langfristig aufgebaut.
Welche Werte sind für Sie wirklich ausschlaggebend?
In erster Linie Authentizität. Wir müssen mit dem, was wir sind, in Einklang stehen, ohne Pose. Das beginnt auf der Führungsebene, denn eine Marke kann nur dann vollständig existieren, wenn sie im Alltag verkörpert wird.
Als Nächstes kommt die Verantwortung. In einer Struktur wie der unseren ist jeder Mitarbeiter für seine eigene Wirkung verantwortlich. Jede Interaktion zählt. Und schließlich der Anspruch, sowohl im Denken als auch in der Ausführung. Letztendlich hängt auch alles von der Kohärenz ab.
Wie wollen Sie nun die Positionierung der Heritage Bank weiterentwickeln?
Die Entwicklung ist bereits im Gange. Wir möchten unsere Lesbarkeit und Einzigartigkeit verstärken, ohne uns von dem zu entfernen, was unsere Identität ausmacht, nämlich die einer unternehmerischen, unabhängigen Bank mit einer langfristigen Vision für die Schaffung, Strukturierung und Übertragung von Vermögen.
In einem Umfeld, in dem die Angebote tendenziell konvergieren, liegt der Unterschied weniger im Angebot als vielmehr in seiner Ausführung und in der Art und Weise, wie es zum Ausdruck gebracht wird. In einem gesättigten Umfeld wird Klarheit zu einer Form der Unterscheidung, zu einem entscheidenden Vorteil.